《环球企业家》：申雪赵宏博 破冰之侣

中国最有名的花样滑冰明星的商业冒险计划是美国样板“Stars On Ice”与舞林大会的混合体。唯一的问题：这是一个完全空白的市场
　　文 《环球企业家》记者 王思远 暴剑光

　　奥运冠军商业转型的最佳样板一直是“李宁模式”，但成功的复制者堪称寥寥，如今申雪、赵宏博正在尝试全新模式。　　

     退役之后，赵宏博每天赶赴冰场的次数反而多了起 来。
     “最多时一天会去七八次。”2010年底的一个傍晚，在北京首都体育馆北侧的运动员公寓的一间会议室里，他告诉《环球企业家》，申雪、赵宏博的冰上生活仍在延续。这间归属于国家花样滑冰队的会议室有些破旧了，日常也少有人照料，角落里堆放着杂物。但每一个走进这个房间的人，视线总会被一张占据了半面墙的照片吸引过去，照片里是申雪、赵宏博在某场国际大赛中的一个漂亮亮相。
　　坐在这张接近真人比例的巨幅照片下的赵宏博，如今是一个花样滑冰商业演出品牌的操盘者。如果以一个商人的标准来衡量，他已经拥有了不错的创业起步：2010年，他与申雪首次推出的演出取得了超乎预期的成功；在2011年，演出规模还要扩大四至五倍。
　　相对他们的前辈，这对退役的奥运冠军正在尝试做一个颇具想象力的生意，而不只是依靠广告代言、将名字印在服饰上来消耗掉名气。2010年2月，申雪、赵宏博宣布退役，他们的商业构想是，在中国拥有一个类似“Stars On Ice”的花样滑冰商业演出品牌。这并非易事。Stars on Ice最早由全球最大体育营销管理集团IMG于1986年举办，是最成功的花样滑冰商业演出品牌，在北美拥有庞大且稳定的观众群体。IMG同样有意将“Stars On Ice”引入中国，但运作了七年仍未成功。2003年即参与世界花样滑冰大奖赛运营的梅珑体育营销机构总经理王梅说，中国没有产生花样滑冰商业演出品牌，在于各方商业力量对于这个小众市场信心不足。
　　申、赵二人显然比IMG更具有坚决的行动力以及更充足的信心。退役半年之后的2010年9月4日，他们操盘的“冰上雅姿盛典”在首都体育馆举行，这场拥有18000名观众的演出颇为成功。有一些观众评价说，他们之前从不知道在现场观看花样滑冰会如此震撼。
　　一年之间，申雪、赵宏博已经从中国最成功的花样滑冰运动员，转变成花样滑冰商业化的最有力推动者。相比足球、篮球等大众体育，以及高尔夫、斯诺克等小众体育，花样滑冰在中国并未得到过商业资本的太多重视。但花样滑冰的国际市场却是另外一番天地，北美的花样滑冰商演品牌Stars On Ice、Champions on Ice、Disney on Ice每年都会有长达两到三个月的表演季，赞助商以及观众的热情极高。在中国周边，俄罗斯、日本、韩国的花样滑冰市场同样火爆。韩国花样滑冰明星金妍儿，身价已超过任何一名亚洲运动员。在日本，一个热门场馆可以在一天内举办三场商业演出—中国2010年一整年才只有一场。
　　这样的落差，意味着中国花样滑冰市场蕴藏着多少潜力？还没有人能够给出答案。但从中国体育市场来说，在北京奥运会、广州亚运会之后，无论是赞助商还是观众，都会将更多资金及精力投向商业赛事，而非“金牌争夺战”。
　　这一处于空白状态的市场，以及绝佳的推广时机，会给这对奥运冠军夫妻带来好运吗？有太多案例可以证明体育明星未必会成为商业好手。中国第一批奥运冠军集中向商业转型，是李宁、李小双等以自己名字创立运动服饰品牌，如今以此成功者只有李宁。申雪、赵宏博对花样滑冰商业化的尝试，也是对中国体育明星退役路径的全新尝试。

　　创业组合
　　申雪、赵宏博参加过上千场比赛、演出，但他们依然发现，自己来全面掌控一场演出异常艰难。赵宏博说，任何国际大赛他们都不会怯场，“只要我们赛前练到一定程度，就什么也不怕。”但对于一场演出来说，需要一个上百人的团队来运作、执行，有太多不可预料的因素是自己不能掌控的。
　　为申、赵两位打理商业事务的是经纪公司合纵宽思。合纵宽思的总经理李胜有着充足的国际体育营销经验，在2010年年初辞职创办这家经纪公司以前，他是VISA中国区总经理，也是VISA赞助奥运会的体育营销核心执行者。李胜说，相比做一名跨国公司的高管，他更愿意直接参与体育产业实践，“我喜欢这个”。他也做了调研，在北京、上海、深圳的一些冰场已经很难预订到时间，好一点的花样滑冰教练300元一小时也很难预约 到。
　　2010年2月初，在申雪和赵宏博最后一次出征冬奥会之前，李胜在首体附近的一个餐馆与他们见面。三人这次碰面，确定了申、赵退役之后的商业计划。他们的相识，始自2002年VISA赞助一个冬季项目。赵宏博说，随后他们就变成了多年的好朋友，“我们之间的情分太深了。”赵曾经多次向不同朋友讲述参加Stars On Ice商业演出的精彩过程，李胜同样认为这一演出形式在中国很有潜力。但李胜最担心的是，这对体育明星朋友究竟是否愿意长期投入花样滑冰的商业化尝试，亦或短暂尝试赚不到钱就会再谋它路。
　　“你们要想好了，下半辈子可就把全部精力放在这事上了。”李胜得到了申、赵肯定的回答，随即辞职，形成跨国公司经理人与奥运冠军的创业组合。
　　2010年5月份，李胜找到了化妆品品牌雅姿的品牌总监汤梅，向她推介花样滑冰演出。他提出的方案从品牌、实力、定位都充分与雅姿契合，甚至已经做好冠名创意“冰上雅姿盛典”（Artistry On Ice）。在汤梅的固有印象里花样滑冰是体育项目，最初对其在中国做商业演出的效果还存有疑虑，但李胜的方案已经完全为雅姿考虑好如何做出更好的传播效果。随后，李胜在广州见到雅姿品牌所属的安利大中华区行政总裁颜志荣。仅一次会谈后，颜志荣就拍板敲定了赞助，并且几乎全部同意了李胜的方案中对雅姿提出的要求。
　　颜志荣与申雪、赵宏博也早就相识。2006年，安利中国在维也纳召开海外研讨会时，邀请申雪、赵宏博进行过表演。那是颜志荣第一次在现场观看花样滑冰，觉得这是一项很优雅的运动。对于各项活动对品牌受众的吸引力，安利在全球做过评估，花样滑冰排在前列。安利也在加拿大赞助过花样滑冰项目。“雅姿品牌的推广需要一些要素，比如爱情故事、美、优雅。”颜志荣说，申雪、赵宏博演绎的花样滑冰，刚好满足所有要素。
　　尽管有经营团队的协助，但整个团队中，最了解花样滑冰的无疑还是申雪和赵宏博。筹备演出期间，二人很少回亦庄的家，重新住在了首都体育馆附近的运动员公寓之中，为的是每天多次往返冰场可以减少一些时间。“因为很多细节的衔接，包括场地的使用，没有人懂。”但对申、赵两位来说，也是见得多，但没有实践。比如舞台的搭建，赵宏博只知道需要什么效果，但是如何来搭也从来没参与过。
　　申雪和赵宏博的定位是艺术总监，冰上的节目怎么编排，包括演员表演的所有音乐都需要他们决定。“因为我们最了解运动员能展现出的魅力，也了解观众喜好什么。”赵宏博说，他必须考虑到足够多的细节。比如一套节目中要有多个主题表现，欢快、低沉、伤感的情绪转化，现代与古典节目的承接过渡，另类、夸张的表演出场时机的选择。
　　即使没有到现场观看，只是听赵宏博讲得如此复杂，就可以想象到这不是单调展示体育技术的比赛，而更接近于一场歌舞剧的演出。事实上，尽管申雪、赵宏博过去参加了众多比赛，但赵还是会认真纠正，他们要做的是一场一场的演出，而非比赛。

　　艺术体育
　　相比有具体规则的体育运动标准，艺术的最佳表现则难以衡量及把握。一场演出的操盘者，对于艺术的展现则有无限提升空间，也会面临着无法达到效果的危机 感。
　　申雪、赵宏博决定用一个专业团队来协助他们保障这一艺术水准。在为申、赵执行的团队中，有多位来自传统娱乐圈的人士加入。比如周立波的经纪人、海派清口文化公司总经理周谊，策划过《加油！好男儿》、《舞林大会》的方俊。“我们要做的是完全跳出体育这个范畴。”李胜深知，花样滑冰的商业演出要跳出赛事的模式思维。
　　周谊此前甚至没有看过花样滑冰的商业演出，但这样的跨界产生的争论并非坏事。“我不太知道固有的花样滑冰呈现的方式，小雪、宏博就会质疑我，说你这个是违反规律的。”周谊3月份加入合纵宽思担任副总经理，也是“冰上雅姿盛典”的制作人。
　　申雪、赵宏博有参加多场商演的经验，尤其在Stars On Ice上，上下节目的连接是非常紧凑连贯的，第二队的表演者上来，第一队的表演者做一个交接动作后下场，表演者的名字和介绍通过现场的大屏幕展示出来即可。而周谊则认为，以这种方式来衔接，太亏待了这些花样滑冰巨星。毕竟这是在国内的第一次演出，大家对他们的背景、荣耀一点都不了解，需要给每个人制作个片子来介绍。而且这场演出以申雪、赵宏博婚礼为主题，二人作为主人邀请他们到现场来观礼，也应该以主人的身份，来隆重介绍和推出他们的好朋友。“当时宏博、小雪有点担心，觉得那样节奏太慢了，整个气氛就掉下去了。”周谊说，最终她以电视转播效果说服了二人，“他们会充分尊重你在专业领域里的看法。”
　　“这次演出，也是有一个相互的礼让、融合的过程，没有说我一定要按我的想法做，我们两个人也是很随和的。”赵宏博说。
　　但作为在冰场上力争每一个动作都标准无误的运动员，申雪、赵宏博依然希望演出是完美的、没有纰漏的。2010年9月4日演出当天，赵宏博发现他们房间的节目单还是8月31日时的版本，其他运动员房间也有出现节目单未更新至9月4日的情况。他非常紧张，因为节目单未及时更新最直接的影响就是运动员的上场顺序，有一个环节浅田真央和庞清、佟健同时站到了台前准备上场，还好及时发现，未酿成事故。
　　“宏博是处女座，特别追求完美，特唠叨，后面两天我基本不太接他电话了。”周谊说，赵宏博的担忧和抱怨，在操作过多个大型演出的她看来都是很正常的情 况。
　　赵宏博的谨慎来自于他学习的样板“Stars On Ice”。他与申雪几乎每一次参与其中演出，都会为其具有创意且精准的流程设计而感叹，几乎每一个流程都精确到秒，候场区、通道有流水线一般的工作人员来配合。但那时，他只是作为运动员等候在休息室之内，等待自己的流程起点到来，出场、演出直至谢幕。当自己来做全局掌控的时候，他突然发现要为很多事情发火。运动员的盒饭和水为何没有及时送到？他认为出了问题，但他的工作人员觉得，这本就不应该是他操心的小事。

　　首秀
　　最后，这场演出终于成功开场。现场的效果几乎超出了所有人预期。赵宏博说，他也没想到观众反响会那么强烈。参加演出的国际明星们同样没有想到中国观众会如此热情。李胜说，对于这些早已成名的花样滑冰明星来说，如果首次在中国亮相，发现中国没有很好的观众基础，下次即使给出很高的出场费也很难请得来了。
　　现场观看了这场演出的人，会更倾向认为这是一场“秀”。汤梅说，尽管之前在国外出差时看过几场“Stars On Ice”的电视转播，但是她仍然认为，现场观看“冰上雅姿”的感受要比看电视转播好上数倍。
　　在2010年9月份的演出中，申雪、赵宏博请来的国际明星的层次并不低于国际花样滑冰商业演出品牌，普鲁申科、亚古丁、强尼•威尔、浅田真央、罗切特等每一位的出现都足够引起众多粉丝尖叫。
　　当普鲁申科搞怪的《Sex Bomb》出场时，赵宏博的感受是冰场的屋顶已经快被观众的疯狂情绪给掀翻了。即使对于申雪、赵宏博的很多粉丝来说，以往更多的体验也是正襟危坐地坐在体育场边观看运动员的比赛，而非这样戏剧一般的演出。
　　对申雪和赵宏博来说，也是直到2000年左右才开始将自己从展现技术向展现艺术转变。因为他们发现，尽管他们可以做出像欧美花样滑冰明星一样的动作，但却无法达到他们那样的感染力。2002年，二人以一曲讲述公主与王子爱情交织故事的《图兰朵》，开始尝试如何以艺术的角度展现花样滑冰。
　　李胜评价说，花样滑冰只有跳出运动员的约束，成为艺术家的感觉，才能拿到最好的成绩，这样的运动非常稀少。最简单的一个对比是，花样滑冰的商业演出中，运动员的表演难度会比世锦赛、奥运会低很多，但是观众只有在前者中才会将情绪融入进去。
　　申雪、赵宏博的目标很明确，要做出赏心悦目的演出，而非有评委举牌打分的比赛。
　　赞助商同样看重这一点。对于很多高端品牌来说，足球、篮球的职业联赛过去激烈，而交响乐、芭蕾舞等演出又过于小众，且需要受众具有一定的欣赏基础。在为申雪、赵宏博操盘的演出冠名之前，雅姿分别在2004年赞助歌剧《剧院魅影》、2008年赞助英国伯明翰皇家芭蕾舞团首度来华巡演，但汤梅说，此次花样滑冰的品牌传播效果比以往要好得多。颜志荣则透露，雅姿的品牌美誉度在演出前后提升了8%至10%。在雅姿看来，这样的结果主要因为花样滑冰拥有高端受众。
　　这显然是申雪、赵宏博以及李胜愿意听到的评价。尽管花样滑冰不会成为大众运动，但它的独特性让其在细分市场赢得空间。
　　在观众层面，花样滑冰在中国原本就拥有一批忠实粉丝。更具想象力的空间来自于，一部分家长并不希望孩子从事激烈对抗的体育活动，但又希望能够通过一些锻炼来获得健康身体，同时还有很多家长希望女孩子可以通过运动、舞蹈来获得优雅的气质—花样滑冰是少数能够在一项运动中满足这些要求的。在之前的演出中，赵宏博的确发现很多家长与孩子共同前来观看。
　　赵宏博和李胜都表示，不会将此次演出的盈利数字公开。但《环球企业家》了解到，这次演出的投入在400万至500万之间，而门票及冠名、赞助的收入大约500万左右，总体上略有盈余。对于首次举办花样滑冰商业演出尝试的申雪、赵宏博来说，这已算不错的结果，他们原本已做好赔钱的心理准备。这也是他们在接下来一年里，敢于一下子再次做四至五场演出的信心来源。《环球企业家》从雅姿了解到，接下来其仍会继续冠名申、赵的花滑演出。
　　申雪、赵宏博也曾做过另外一个商业尝试。2007年，他们第一次宣布退役，当年7月与深圳世界之窗合作创立了一家花样滑冰俱乐部，也将家从北京迁往深圳。俱乐部的受众主要针对学习花样滑冰的孩子，但上午的时间大块的冰是空着的，申雪、赵宏博建议可以利用这个时间段来成立一个稍微专业些的队伍，深圳世界之窗出于收益考虑并不愿意来做。两年后，双方解约。
　　赵宏博说，这样的挫折不会打消他对商业的继续尝试：“这是人生必由之路，你总要去转型，去做一些事情，不可能我总要身边跟一群人帮我做，我一定要去自己做一些事情。”为了更适应新角色，申雪、赵宏博准备补回做运动员时的知识欠缺。在未来几个月，他们或许就会出现在中央美院或中央音乐学院的艺术管理课堂之上。

　　申雪、赵宏博的夺冠之路，推动了中国花滑的商业化
　　日本长野，冬奥会第5名
　　芬兰赫尔辛基，世锦赛亚军
　　中国最早的花样滑冰商业俱乐部世纪星俱乐部成立
　　申雪赵宏博夺冠之路
　　中国花样滑冰商业化进程
　　美国盐湖城，以《图兰朵》夺得冬奥会铜牌
　　世界花样滑冰大奖赛首次在中国举办
　　北京，世界花样滑冰大奖赛总决赛，以《宋氏王朝》获得冠军
　　申雪、赵宏博打造的艺术版花样滑冰，比争夺奖牌的比赛更能让观众沉浸其中。

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